当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 再清椿？再发昏！——评“再清椿”的广告联想与广告诠释 作者：佚名 时间：2002-7-3 字体：[大] [中] [小]

 
    一个商业炒做的时代，广告成了当仁不让的武器。而一个接二连三炒做的商家，不是作秀成瘾，就是缺乏底气。近来，一则在中央和地方电视台频频播放的美容产品广告引起了消费者的极大兴趣。广告画面中，一位“老总模样”的人士向“克林顿”和“希拉里”推荐美国联邦再清椿面部智能修复系统。“克林顿”非常感兴趣，还露出了他特有的撅着嘴的微笑。最后他拿着这套产品向人们挥手致意，登上了直升机。不知道这是美国原版，还是中式美国版。但总归让人感到一种莫名其妙的别扭。这个美国前总统是个复杂的人物，他是美国人的偶像、政坛领袖、英俊小生、情场老手，他集权力、才华、
声望、迷人的外表与善弄风月于一身，是美国这个光怪陆离世界中的时尚代表。如今出现在美容面具的广告中，不知扮演的是哪一个角色。 

　　发布广告的企业——美国再清椿亚太区总代理北京妆王科技公司解释说，这个广告要的就是“克林顿”的效果。该公司经理崔先生介绍说，当初他们到美国拍摄广告片时，共设计了三套方案，第三套即是“克林顿”。他说，第二套广告曾在国内播出但效果非常差。自打改播“克林顿”后，人们一下记住了美国再清椿。“广告策划时，确实是有意照着克林顿的形象设计的。”当被问及如此模仿，会不会触犯克林顿的肖像权?崔先生胸有成竹地表示：不会。他说，他们从没有说过这人是克林顿，凭什么说他们一定是在借用克林顿的形象?广告片中还特意注明了他的名字叫“吉米”。另外，在拍片时，他们也咨询了美国律师。美国法律规定，不能“借用”在职领导人形象，至于已经退休的，法律就没有限制。且不管他是否真的“克林顿”，想必不能以政治身份做广告是确定无疑的。事实上，无论在哪一个国家里，人们对政治领袖从来都有一种超越法理权威之外的魅力要求。我们赋予了政治家以权力，同时也期望他有着超凡脱俗的品质。在我们的文化中一个领袖与一个商业广告的作秀者很难有什么关联。政治家也引导时尚，但他是披肝沥胆、锐意改革、富民强国的榜样，绝不是驻颜美肤、修眉弄眼的“MODEL”。做广告的美国总统，在中国找不到与其相对应的角色形象。我们对克林顿的印象首先是政治家，其次是他那刮遍全球的“桃色风波”，去除了政治家身份的克林顿，还凭什么来引起人们对他的关注呢?

　　中国有句古话，叫“女为悦己者容”。心理学上说人们的自我认知是在一种叫“镜中我”的机制中完成的。别人的评价实际上是一面镜子，我们从中可以认识自己。而自己喜爱和认可的人给予的评价对一个人的自我评价起着关键性的作用。所以，美容是为自己美丽，更是要别人来评说的。美国女性是否会看中克林顿的微笑，不好评说；中国女性不会理睬“花花公子”的认可，却是毫无疑问的。

　　无独有偶，这则广告播出没多久，1月26日下午，一群头戴鬼脸面具、身着泳装的小姐突然出现在南京新街口闹市区，引起了市民的围观，并一度引发交通堵塞。当时，市民都不知道这些“怪人”到底要干什么?此后，一公司在一媒体上打出广告，回答了人们的疑问和猜测。这下，大家才明白，原来是这家公司为推广新产品而进行的一场彻头彻尾的炒作。据了解，当日，那些“神秘女郎”经该公司安排出现在新街口后，该公司随即通过电话向各媒体“爆料”，各路记者闻讯蜂拥而至，拍摄下了一组组“精彩”镜头，并在第二天显著位置刊登，从而引起了大家的关注。我们不知道策划这出闹剧的商家在众人哗然的时候，是否在击掌欢笑。但我们知道，靠哗众取宠，违反商业规范来扩大产品知名度，谋取“眼球经济”利益，不值。更何况前面克林顿的微笑与此时戴面具的“裸女”有着某种意义的关联，在特定的社会文化背景下，如此商业炒做是只重眼前利益的短视行为，必然事与愿违。

　　广告作为一种大众传播手段，在瞬间传递给人们的信息是集中而蕴意深刻的。他的直接目的是扩大产品知名度。但真正把产品做成品牌，广告传递的意义联想具有举足轻重的作用。而广告的蕴意又是通过商家具体的社会商业活动来诠释的。比如，海尔“真诚到永远”的广告，在海尔五星级客户服务的商业活动中作出了最好的诠释。人们消费海尔家电，在重信守诺的星级服务中，自然会联想到海尔“真诚到永远”的企业形象。而“再清椿”美容面具的广告在“克林顿”粉墨登场后，却由戴面具的“裸女”来做意义诠释。如此意义传递，让人有点苦笑不得。

　　就大众传播引发社会舆论而言，公众人物给人们提供了一个评头论足的“靶子”。因为不住在街头巷尾，没有什么直接的利益关系，也就没有了磨不开的冲突与尴尬，人们因此有了肆无忌惮的胆量，不必在某人走过后，从背后戳戳点点，交头接耳。更何况大凡公众人物都占有着更多的社会资源，权力也好、金钱也好、名望也好、相貌也好，他们张显的资源优势，造成了这个时代到处洋溢的“相对剥夺”，于是就有了社会学上所谓的“安全阀”机制，讲的是磨合社会关系的一种“润滑剂”。让老百姓过过嘴瘾，说点关于公众人物不疼不痒的“坏话”，也就成了相当一部分人的心理需求。在这个意义上，公众人物的确会引起人们的关注，但人们更容易关注的是有关公众人物的负面信息。

　　几个克林顿的“段子”不会给中国老百姓带来什么心理补偿，却绝对能营造点茶余饭后的谈资，更何况“老克”还有那么多公开的细节描写可供参阅。而赫然惊现的“裸女”则如同增添了猛料，重新吊足了人们的胃口。这两次相互衔接的“商业炒做”，有着明显的内容“暗示”，正好投合了某种指向的意义关联。广告联想是广告发挥作用的关键，“老克”的面具广告被戴面具的“裸女”作成了一种调侃。广告引发的产品关注，通过一次商业炒做事件，在社会舆论中获得了意义传播。而“明星艳史”与“色情片段”进行了绝好的广告联接。产品知名度提高的同时，却牺牲了美誉度。当然，也许这正合了商家的本意，美容是时尚，花花公子是时尚，为花花公子美容是时尚中的时尚，而美容还要“裸体’，则是顶级时尚。但这绝非我们应当倡导的时尚，也绝非我们这个有着灿烂文明的国家应该接受的时尚。

　　我国正处在一个由传统到现代的社会转型期，剧烈的社会变革下，原有的价值规范在逐渐丧失作用，而新的社会规范还没有建立起来。“价值真空”很容易让我们丧失辨别方向的能力。一种异域的产品也许是高科技的结晶，是好东西。就如商家所介绍的那样，是美国正风行着的一种具有神奇美容功能玲珑精致的面具，该产品根据人的面部皮肤老化交替理论，通过面具内的26个修复点对人的面部皮肤进行智能诊断和修复，能够令使用者的皮肤更显青春、靓丽。但蹩脚的广告宣传与急功近利的商业炒做却为我们制造了人为的风险，广告附着的意义关联在不同文化背景下必然促生歧意。

　　如果有人看过著名影星汤姆.克鲁斯与尼克.基德曼饰演的美国电影《大开眼戒》，一定不会忘记片中贵族别墅中那一群戴着面具的裸女与身着黑衣去淫乐的达官显贵。那种诡异的场面让人触目惊心。我们很难想象所谓西方上流社会的私生活究竟如何，也不敢妄自揣度所谓贵族引导的社会时尚究竟怎样。但面具广告与戴面具的电影有着某些惊人的相似。一种泊来的产品，也泊来了异域的文化。我们很难从一种产品的广告来解读商业文明背后蕴涵的所有玄机，但美容、克林顿、面具与裸女营造了一种我们未曾相识的场景，也营造了一种我们未曾相识的时尚。

    商业社会的时尚从来都是泥沙俱下，有好有坏，当人们追逐所谓“新潮、前卫”的时候，一不小心就落入了“恶俗”的陷阱。这陷阱也许从来就有，但开启他的屏障只须几个连续播放的画面，再加上几个活色生香的片段。一种时尚产品的广告不能代表高尚品质，却能着意营造一种低级趣味。王朔说，“无知者无畏!”“克林顿”蹙眉撅嘴的微笑，试图让中国女性“为其容”，这是“无知者无畏”吗?那些裸露了胴体，制造混乱的少女们是“无知者无畏”吗?我们这些议论纷纷的小民在此张言狂语是“无知者无畏”吗?那些消费了急功近利的商家炒做的产品，背负着恶俗时尚的小姐夫人们是“无知者无畏”吗?还是广告商家在“克林顿”的面具广告播出后，兴奋地说，克林顿来找他们打官司是他们巴不得的事儿。是“无知者无畏！”，南京商家在面对人们惊鄂的表情时兴奋的窃笑是“无知者无畏”呢?